Hablemos de Marketing - Perú

¿Qué es una Franquicia?

Inicié hace un tiempo en esta especialidad. Recuerdo que en el 2013 trabajaba como encargado de Marketing de la cadena de gimnasios Gold´s Gym y un día tuve la oportunidad de recibir una capacitación sobre un interesante pero casi desconocido tema: La Franquicia.

Me llamó mucho la atención desde que escuché esa palabra. Y puedo decir hoy, con el pasar de los años, que se ha convertido en mi pasión a través de la Sociedad Nacional de Franquicias.  Aquel día me comprometí a lograr que  los empresarios y emprendedores peruanos conozcan cómo aprovechar sus beneficios y entender que es una franquicia.

¿QUÉ ES UNA FRANQUICIA?

Para lograr eso, lo primero que debemos hacer es entender qué es una franquicia.

La franquicia es una estrategia de crecimiento empresarial. Específicamente, si tienes un negocio, sólo puedes crecer de 2 formas:

  • Con Recursos propios, apertura de puntos de ventas con capital y financiamiento propio y,
  • Con recursos Externos

Entre la opción de crecimiento con recursos externos tenemos diferentes estrategias como:

Sin embargo, la franquicia ha demostrado ser la estrategia más poderosa actualmente. En los otros tipos de estrategias se necesita de acceso a monto altos de capitales y financiamiento. En la franquicia no es necesario.

Según el Código Deontológico Europeo de la franquicia nos dice qué:

“La Franquicia es un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas jurídica y financieramente independientes, el Franquiciante  y sus Franquiciados, en la cual el Franquiciante otorga a sus Franquiciados el derecho, e impone la obligación de explotar una empresa de conformidad con el concepto del Franquiciante.”

Esta definición es demasiada corta para entender cómo realmente funciona la franquicia. Para comprender cómo funciona el todo, debemos comprender cómo funcionan sus partes:

PRIMERO, ¿QUIÉN ES EL FRANQUICIANTE?

Es la persona o grupo de personas que han desarrollado el concepto de negocio. Este concepto es el resultado de una evolución empresarial que inició con una idea de negocio o emprendimiento.

El Franquiciante es el propietario o es quien tiene el derecho de licenciar la marca.

La esencia de este concepto de negocio es el Know-How y el Franquiciante se lo cede al franquiciado, estando este último obligado a gestionar la franquicia según sus políticas y normas.

SEGUNDO, ¿QUIÉN ES EL FRANQUICIADO?

Es la persona o empresa que adquiere los derechos para explotar el concepto de negocio y la marca, en general en un mercado geográfico diferente. Por ello, hace un pago (generalmente por única vez), llamado el canon de entrada o derecho de ingreso a la franquicia.

El franquiciado puede ser un emprendedor, es decir alguien que quiere tener su propia empresa y gestionarla directamente. Puede ser un trabajador dependiente, que tiene como objetivo generar nuevas fuentes de ingresos sin dejar su trabajo, o puede ser un inversionista que busca diversificar sus inversiones.

El franquiciado es el cliente de la franquicia. Por lo tanto es quien evaluará sus resultados comerciales, económicos y emocionales.

Este cliente tiene requerimientos diferentes que el cliente habitual del negocio, ese cliente que consume los servicios y productos ofrecidos por la empresa. Por ello, hacer franquicia es hacer un nuevo negocio con un nuevo tipo de cliente. Gestionar una franquicia es diferente a cómo se ha estado gestionando el negocio actualmente.

¿QUÉ TIENE QUE VER LA MARCA?

Es la representación gráfica de la identidad de la empresa que permite que las personas la identifiquen para que adquieran sus productos y servicios y otros tipos de experiencia y valores.

La marca es un activo intangible. Tiene un valor comercial y sobre todo económico. Y para que su valor sea respetado en el contrato de franquicia, el Franquiciante debe haberla inscrito ante el INDECOPI. Sólo así tendrá también valor legal.

Una marca tiene poder para:

  • Hacernos ingresar en un mercado nuevo más rápido.
  • Diferenciarnos de la competencia.
  • Lograr economías de escala en nuestras acciones de marketing, etc.

Este poder no se crea de la noche a la mañana. El posicionamiento de una marca se da tras años de inversión en marketing y publicidad, y esfuerzos en qué el negocio, el servicio y los productos funcionen excelentes y tengan aceptación por parte del público objetivo.

Para que una marca sea un aspecto importante de la franquicia, no necesariamente tiene que ser conocida a nivel nacional e internacional. Una marca puede ser conocida en su localidad o distrito, en su ciudad o en varias ciudades.

La marca es un elemento importante más no la única pieza del rompecabezas de la franquicia.

¿QUÉ ES EL KNOW HOW?

Es la suma de las experiencias del Franquiciante. Es el resultado de un largo aprendizaje empresarial. Por ello, la franquicia sólo puede existir si es que hay un negocio operativo, y no de un proyecto o idea de negocio.

Solo con un tiempo moderado de experiencia por parte del Franquiciante, se puede asegurar con mayor garantía, de que conoce el negocio y su sector, y por lo tanto que posee un Know How desarrollado y maduro.

El Know How se transferirá al franquiciado, y pueda replicar exitosamente la operación del negocio. Es fundamental también que el Franquiciante conozca todos los pormenores que puedan suceder en la operación de un negocio de este rubro, para así transmitirlo al franquiciado y a este no le sucedan o esté más preparado para afrontarlos.

Esta transferencia de conocimientos se da a través de manuales, procedimientos e instructivos. Pueden ser físicos o virtuales cómo audios o vídeos.

¿POR QUÉ EXISTE LA ASISTENCIA TÉCNICA?

Es el proceso por el cual el Franquiciante brinda soporte al franquiciado en aspectos comerciales, administrativos, operacionales entre otros. Como contribución, el franquiciado paga unas regalías al Franquiciante.

El Franquiciante está obligado a asistir al franquiciado no sólo por el contrato, también porque es la reputación de su marca la que está en juego.

La frecuencia e intensidad de la asistencia técnica puede variar dependiendo del rubro y complejidad del negocio.

La asistencia técnica en la franquicia, está directamente ligada al control de la estandarización del concepto del Franquiciante. Un Franquiciante responsable controlará la operación de la unidad franquiciada, no mediante intrusión sino por asistencia.

Evaluará la operación del negocio mediante visitas opinadas e inopinadas, luego informará los puntos buenos y a mejorar de la gestión del franquiciado, apoyándolo a que aplique acciones correctivas que lo impulsen a la excelencia operativa.

Y ¿ES NECESARIO UN CONTRATO?

Absolutamente SÍ. Este el documento que oficializa y regula la relación de franquicia. En él se plasma los derechos y obligaciones de las partes, brindando seguridad a ambos.

Derechos como el que tiene el Franquiciante de fiscalizar la operación de la franquicia, y obligaciones como el del franquiciado de pagar regalías mensuales.

El contrato de franquicia es atípico, es decir que no es de uso común. Si bien en Perú no existe una regulación específica sobre la franquicia, este tiene carácter legal y está regulado por el Código Civil.

En conclusión, cuando un empresario cede su experiencia y marca a una tercera persona, a cambio de unas contraprestaciones económicas, brindándole asistencia técnica para que pueda replicar el negocio de forma idéntica, habiendo un contrato de por medio, podemos llamar a esto una franquicia.

Con un mejor conocimiento de estos términos y su funcionamiento, más peruanos podemos aprovechar mejor este sistema de crecimiento para nuestras empresas o cómo forma de inversión.

 

Gerson Hernandez

Director de consultoría de la Sociedad Nacional de Franquicias
He desarrollado los proyectos de franquicia para marcas nacionales e internacionales cómo Gold´s Gym, Rustica, Piscis, D-Uñas, Dr. Sonrisa, entre otras.
Conferencista en distintas instituciones públicas y privadas a nivel nacional.
Desarrollador del modelo de franquicias para Lima Innova.

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