Hablemos de Marketing

Muéstrame la ruta correcta… ¿Qué son los Canales de Distribución?

En el primer artículo, conté a grosso modo Qué Carajo es el Trade Marketing,  y aunque el título levantó un poco de polvo, aún siento que hay mucho por decir, por eso prometí una segunda parte para contarles mucho más de esta hermoso espacio del comercio. Otro de los puntos básicos para conocer el Trade que es sin duda el pilar para desarrollar todas las acciones de Marketing en el Punto de Venta y que nuestro producto llegue a las manos de nuestros consumidores, son… LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

La Distribución de un producto hace referencia a la forma en que los mismos llegan hacia los puntos de Venta en donde estarán a  disposición y serán ofrecidos al consumidor final, así como la elección de los puntos de venta.

Los Canales de Distribución son el conducto y un conjunto de organizaciones a través de las cuales, las empresas se encargan de trasladar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. 

 

Tipos de Distribución:

  • Distribución Exclusiva: Concede un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribución de producto, son utilizados generalmente para productos que tienen un precio alto, logrando aumentar el prestigio de la marca y mejorar su posición en el mercado.
  • Distribución Selectiva: Es el punto medio de distribución en el que dos o más establecimientos distribuyen el producto, se usa este tipo de distribución para productos de calidad y precios medianos o variables.
  • Distribución Intensiva: Es aquella que tiene como objetivo tener a los productos en la mayor cantidad de Puntos de Venta que sea posible, se usan en productos de consumo masivo.

Objetivos del Canal de Distribución:

  • Definir y tener un enfoque claro del mercado.
  • Conocer las características del mercado.
  • Llegar al máximo de consumidores finales con un costo bajo.
  • Vender en grandes cantidades la producción.
  • Innovar el mercado.
  • Darles la atención adecuada al cliente.

Tipos de Canales de Distribución:

Canal Directo, como su mismo nombre lo dice, la distribución del producto es directa desde el fabricante hasta el consumidor final, sin la utilización de intermediarios. Un ejemplo claro es la venta por internet, por catálogo y la clásica venta puerta a puerta.

Canal Indirecto, pasa de  la fábrica a un intermediario, ya sea mayoristas o minoristas para luego llegar hacia el consumidor final. Un ejemplo son los mercados, supermercados, bodegas o tiendas por conveniencia. El tamaño puede variar en función de la cantidad de intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se pueden distinguir dos canales indirectos:

  • El Canal Corto está constituido por dos peldaños, por ello cuenta con sólo un mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de un canal corto de distribución podrían ser: venta de automóviles, indumentaria exclusiva, entre otros.
  • El Canal Largo de manera contraria al precedente, el canal largo se caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y suele identificar a la gran mayoría de productos de consumo.

Hoy en día, existen empresas que utilizan ambos canales, pues satisfacen diversas necesidades de un mercado específico y tienen los recursos para hacerlo, a este se le llama el Canal Híbrido.

Desglosando a los Intermediarios:

Los distribuidores suelen tener una relación comercial con los fabricantes que representan. Muchos distribuidores mantienen acuerdos exclusivos de compra que limitan el número de participantes o permiten a los distribuidores cubrir un determinado territorio. El distribuidor se convierte en el punto directo de contacto con la fábrica para los posibles compradores de ciertos productos. Sin embargo, rara vez los distribuidores venden productos de un fabricante directamente a los consumidores, generalmente los representan mayoristas y minoristas, ellos buscan a los distribuidores  para comprar productos para su reventa.

Los mayoristas generalmente compran una gran cantidad de productos directamente de los distribuidores. El alto volumen de compra por lo general mejoran el poder de compra de un mayorista, los encontramos en los Mercados Mayoristas, Cash & Carry. Muchos distribuidores ofrecen descuentos para un cierto número de artículos comprados o por la cantidad total gastada en mercancías. Los mayoristas adquieren mercancías, tales como artículos de consumo masivo masivo, celulares, colchones, etc. Las mercancías son frecuentemente destinadas a los minoristas.

Los minoristas o detallistas consisten en pequeñas y grandes empresas con fines de lucro que venden productos directamente a los consumidores, los podemos encontrar en los supermercados, bodegas, ferreterías, mercados minoristas, etc. Para lograr un beneficio, los minoristas buscan productos que coincidan con sus objetivos de negocio y eligen a los proveedores con los precios más competitivos. Por lo general, un minorista puede comprar pequeñas cantidades de un artículo de un distribuidor o un mayorista. 

Consideraciones: Cada intermediario cobra una comisión o margen por almacenaje, distribución, prospección de clientes , colocación y venta del producto, todo eso se ve reflejado en el precio final que le pone a los productos a su siguiente intermediario… Llámese desde el fabricante a distribuidor, del distribuidor al mayorista, del mayorista al minorista, del minorista al consumidor final o cuál sea el ciclo de distribución de un determinado producto.

 

Factores que influyen en la elección de un Canal de Distribución:  

Los clientes con necesidades diferentes a las que satisface nuestro producto, dinero para gastar en obtener y voluntad de gastarlo.

Los productos pueden ser perecederos, que con el transporte a larga distancia puede deteriorarse, depende del valor que le de él consumidor final.

Los intermediarios con disponibilidad para llegar a cierto espacio geográfico, la calidad de servicio que promete a cierto segmento del mercado, políticas de distribución.

La empresa siempre depende de las aspiraciones que tiene para satisfacer a sus clientes, de los recursos con que cuente, de los servicios que brinda.

El mercado depende si los potenciales clientes están situados en unas cuantas regiones geográficas o si están muy dispersos.

La competencia influye si los productos son de consumo masivo y tu competidor está en una zona geográfica, es importante hacernos presentes para formar parte de las torta como opción de compra para tu consumidor final.

 

CANAL TRADICIONAL Y MODERNO

Ahora bien, hemos contemplado diversos puntos de cómo y cuál es la forma correcta de que un producto llegue a nuestro consumidor final, pero debemos fijar también nuestra atención en la disponibilidad de esos productos para que nuestro Shopper o consumidor final tome ese producto y lo haga suyo. A través de la historia hubieron transformaciones en los canales de distribución en lo que corresponde a la disponibilidad de los productos, viéndose desde una forma clásica o tradicional a una forma más sofisticada o moderna, teniendo actualmente un canal mucho más sofisticado, intangible llamado digital.

En algún momento se la historia se estableció que había en el mercado un canal tradicional y un canal moderno, este quiebre se dio con el surgimiento de los Autoservicios (AA.SS.), un lugar donde se rompe la manera tradicional de vender que era cuando un consumidor va a un Punto de Venta y le pide a alguien lo que necesita, por ejemplo las bodegas, los kioskos o los mercados. El consumidor va, interactua con una persona y obtiene el producto, a esto se le llama Canal  Tradicional. Con el surgimiento del Autoservicio, esta persona desaparece y el consumidor tiene un acceso de manera libre a una variedad de productos, por ejemplo los supermercados, cash & carry o tiendas por conveniencia, a este se le llama Canal Moderno.

En tiempos más recientes y con el avance de la tecnología hoy se puede hablar de un nuevo canal, no se si llamarlo canal super moderno pues va más allá del ambiente físico pero todos le llaman Canal Digital, en donde el consumidor ya no tiene acceso de manera tangible con el producto, ni existe esa persona que se lo provea, sino que lo ve a través de una pantalla (PC, tablet, celular, etc) para luego de la compra recién tenerlo físicamente.

 

Ya estamos en camino de la elección de nuestro canal de distribución ideal para nuestro producto, es importante también tomar conciencia de que podemos utilizar uno u otro canal, mucho depende de lo que hemos leído en este artículo y hasta donde queramos llegar para satisfacer a nuestro consumidor final y para que nuestra empresa sea rentable en el tiempo.

Espero que esta segunda entrega haya sido de su agrado y siempre estaré atento a sus comentarios, críticas constructivas y recomendaciones, no olviden compartirlo y seguirme en www.linkedin.com/in/cedize .

Y ya saben… Nos Vemos en la Ruta!!!

César Díaz

Soy Mercadólogo de profesión y Músico por pasión. Especialista en Trade Marketing y Music Management. Estudio una Maestría en Marketing y Gestión Comercial y recientemente escribo para HDM en el espacio "Por las Rutas del Trade".

"Mi oficina es la calle, nos vemos en la ruta".

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