Hablemos de Marketing

La marca y su verdadero valor

¿Por qué construir marcas poderosas?

Una marca fuerte es aquella que consigue preferencia y lealtad del mercado, la consecuencia de ello es la rentabilidad. Además, es un activo intangible, productivo y obtiene un valor que aumenta con el crecimiento de ella. Técnicamente, el conjunto de elementos que la componen se conoce como el Capital de Marca (traducción al español de Brand Equity). Dichos elementos son el conocimiento, el posicionamiento y la preferencia de la marca dentro de su mercado.

Por otro lado, el branding se puede describir como la construcción de una marca, es decir, todo aquello que aumente los componentes de su capital. Una marca se construye en la medida en que se hace conocida y adquiere familiaridad para los consumidores, y que estos la asocien a diferentes elementos que llamamos atributos, beneficios, símbolos y herencia de marca.
Hay otro factor que es denominado lealtad de marca, que implica la compra repetitiva, de ahí que la marca sea tan importante. La lealtad de compra significa el ingreso monetario de la empresa y consecuentemente su potencial de rentabilidad. Actualmente las grandes compañías están invirtiendo recursos para fomentar dicha lealtad y tiene sentido si recordamos que lo más valioso que tiene una marca son sus clientes.

Marca y rentabilidad

¿Qué hacer para construir una marca fuerte?

Primero hay que concebir un concepto de marca, un significado que sea relevante para el consumidor, que refleje la ventaja competitiva de la organización y su propuesta de valor. Decidir el nombre de ella es consecuente con el concepto y el significado. La configuración de una marca nueva debe ir de la mano del consumidor, es decir, la marca existe en función de la percepción que se verifica a través de la investigación. Las marcas tienen atributos reconocidos, pero son las satisfacciones que producen las que llevan a comprar. Los productos asociados a la marca son medios para fines más importantes en la vida de las personas. Ahí es donde las marcas participan en la vida de la gente y crean vínculos emocionales.

Pero, ¿qué ocurre a nivel interno de la organización, debe existir la misma admiración por las marcas de la empresa? Una marca que es capaz de levantar la devoción de la organización es una marca ganadora. Hoy se habla del branding 360°, que supone la comunión entre los valores de la marca y los valores de la organización. Las compañías que consiguen alinear la estrategia de la marca con lo mejor de su cultura de organización juegan con ventaja, especialmente en el sector de servicios.

Las marcas globales saben que una estrategia global les hace perder el toque local, es un efecto colateral. Por otro lado las marcas locales tienen mayor contacto con la idiosincrasia y los valores de cada una de las naciones o los mercados a los que sirve y en eso pueden tener una ventaja con respecto a las marcas globales. En tanto, las marcas globales aunque apelen a valores universales también pueden conseguir ventaja, es un juego donde afortunadamente no existe una regla para ganar, no hay una receta mejor que la otra. Hay ventajas y desventajas en las dos y está en la habilidad de la organización el tener primero esa ventaja competitiva sobre la otra y reflejarla en sus beneficios al mercado.

Ahora bien, efectivamente el mundo actual está lleno de marcas, pero también es cierto que el consumidor no está abierto a todos los mensajes de todas las marcas todo el tiempo: el consumidor establece barreras. Lo bueno es que esto aplica para todas las marcas por igual.
Actualmente nos encontramos con un consumidor mucho más preparado y selectivo para poner atención a los mensajes que le son relevantes. Lograr ganar esa relevancia en la apreciación del mercado es fundamental para la marca y hay caminos para ello, por ejemplo la acción social, el carácter social que pueden conllevar algunas marcas puede ser parte, también el tener el mejor producto en forma indiscutible y venderlo al mismo precio que los rivales.

Estamos encontrando una sociedad que está tendiendo a regresar a los valores, al autoconcepto, el autocuidado, el lucir ante los demás como una persona que hoy es indiferente a los símbolos tradicionales de estatus; ya no es sólo lo que muestras, sino lo que contienes también. La sociedad también está aprendiendo conceptos como el calentamiento global, y lo está asimilando, y las marcas van en consecuencia con ello. La mentalidad de la sociedad las limita o les da licencia para que vayan renovándose. Esto es una consecuencia lógica, ya que las marcas quieren formar parte de la vida de las personas, por lo tanto la sociedad se siente con la propiedad de aceptar o no los cambios.

Marca y branding

La relación marca-usuario es similar a las relaciones entre personas; nos relacionamos en el largo plazo según la manera de ser de ellas, en ciertos casos nos asociamos si es una persona seria y competente, o extrovertida y contemporánea, depende de qué tipo de relación tenemos. Por ejemplo una marca que es definida como seria, las personas que recurran a ella lo harán para cosas serias, tales como su cuenta de ahorros o transacciones financieras, pero hay otras cosas que requieren una marca más divertida y sensorial.

Uno de los objetivos de las marcas es tener visibilidad, claridad de oferta y significado. Debe ser visible, en el caso de la oferta es que el consumidor sepa qué ofrece y no se confunda y el significado es lo que implica para su público, especialmente en términos de beneficios, es decir, que el mercado tenga claro para qué sirve y qué beneficios entrega.

Hameth Pachas Espinoza

Fundador del blog Marketing Cuántico. Profesional en administración y gerencia con especialización en Marketing. Enfocado en temas de marketing estratégico, emprendimiento y wellness.

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